2014 год
№11-12 (227-228) / 12-13 страница

ШОС: каким может быть бренд Алтайского края?

25 августа, в первый день работы форума Шанхайской организации сотрудничества (ШОС) прошёл «круглый стол» на тему «Брендирование территорий – возможности и перспективы в сфере туризма и инвестиций на пространстве ШОС».

Брендинг – это инструмент серьёзных инфраструктурных изменений

Модератор – Александр Прокопьев, депутат Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации, обозначил тему разговора, а потом и открыл дискуссию на следующие важные темы: зачем нужно брендирование территорий, что такое бренд – логотип, название, фирменный стиль, идентификационные символы или понятие более широкое и глубокое, чем просто создание имиджа территории, и другие не менее важные вопросы.
Открывая «круглый стол», Денис Кравченко, председатель Молодёжного совета ШОС, подчеркнул: «ШОС является уникальной платформой для обмена идеями, мнениями, для ответов на общие вызовы. Нам удалось собрать ведущих экспертов в области перспектив развития туристического кластера, инвестиционного потенциала регионов, международного и национального опыта по этой теме, мнение и опыт которых, надеюсь, дадут определённый толчок специалистам вашего региона. Сегодня активно развивается внутренний туризм, многие регионы борются за российского туриста, придумывая различные мероприятия и проекты. Я считаю, что Алтайский край не исключение в этом плане, у него есть объективные возможности, большой туристический потенциал, серьёзные промышленные инвестиционные площадки. Учитывая эти реалии и обострившуюся конкуренцию, необходимо создать уникальную ценность либо уникальную идею, с которой в первую очередь будет ассоциироваться региональный бренд в сознании целевой аудитории. Наша основная цель – обсуждение возможности формирования именно территориального бренда Алтайского края».

Брендом может быть еда, туризм, экология
Ирина Дубовская, руководитель программы «Международный PR и корпоративные коммуникации» ФИЯР МГУ, член ассоциации бизнес-тренеров Bright Solutionz, преподаватель Московской школы рекламы, управляющий партнёр LUXE EVENT MANAGEMENT, поделилась с участниками форума опытом гастрономического продвижения регионов и стран.
– Если человек «попробует» страну на вкус, то ему точно захочется туда поехать, – сказала она. – Гастрономия – это очень мощный тренд, воздействие на эмоциональные каналы, поэтому работает так эффективно. Для французских коллег мы провели, например, уже три фестиваля. Мы говорим о том, что регион Рона Альпы – это гастрономическая столица Франции. Делали фестиваль, посвящённый маленькому острову Маврикий, продвижению брендов Португалии и Голландии. Планируем собрать на фестиваль кулинаров из нескольких стран. Почему это важно и нужно? Мы даём попробовать страну: мастер-классы, вечеринки, дегустации для самых разных групп, благотворительные акции и прочее. Получается очень мощный по воздействию формат.
Мы не можем говорить о построении бренда Алтайского края в отрыве от мировых трендов. По мнению экспертов, люди ездят чаще, но продолжительность поездок стала меньше, туристам хочется получить больше впечатлений. Возможность брендирования территории – это одна уникальная идея, мы не можем двигаться по всем направлениям сразу. Если говорить об Алтае, его плюсы – это уникальная природа, возможность развить экотуризм, присутствует имидж места силы, Шамбалы. Но при этом цены на отдых завышены, дорогой переезд, ощущается недостаток маркетинга, не проанализированы связи с целевой аудиторией. Мы читаем, смотрим сюжеты о том, какие официальные лица посетили фестиваль сыра, а что там делали рядовые граждане, например? Тогда для кого это делается? Работы у вас впереди много, она должны вестись как на внутреннем, так и на внешнем рынке, но потенциал у края огромный, поэтому я думаю, что всё у вас получится.
Елена Брандти Алексей Потёмкин, эксперты в сфере брендинга агентства SPN Kommunications, акцентировали внимание на том, как найти разрыв между имиджем и идентичностью и сделать его основой для брендинга.
– Мне кажется, что и городу, и региону, которые думают о брендинге, нужно задать себе вопрос, а пора ли? Назрела ли необходимость спонтанные активности приводить к идеологической подоснове? – задала вопрос Елена. – Бренд не логотип, а идея, говорят некоторые. Очень важно понимать, что в идее бренда есть желаемое и действительное. И для того чтобы правильно сформулировать концепцию бренда, необязательно основываться на действительном. Разрыв между желаемым и действительным в позиционировании территории очень важный механизм, в котором заложен большой потенциал: то, чем вы хотите казаться, заставляет такими быть. Важно, чтобы этот разрыв не был большим.
Вы можете выбрать идею, которая констатирует правду. Тому есть примеры: город без зубной боли, город, который читает, и т. д. Есть бренд или идея и мозговой центр, который её придумывает, но есть и то, с чем выходить к конкретной аудитории, чем с ней соприкасаться. Турист или инвестор, который к вам приезжает, должен видеть в Интернете максимально понятную и удобную информацию. Вам, чтобы начать правильно работать, нужно сформулировать направление развития, куда следует идти. Вспомнить, что разрыв – это потенциал, надо попробовать найти идею, которая поможет его преодолеть, только правдивую. Проанализировать целевую аудиторию, разложить идею бренда на канал информации. А дальше – адский труд.

Туризм или экономика?
По мнению Сергея Моисеева, президента группы компаний Market Group, автора идеи учреждения конкурса лучших BTL-проектов «Серебряный Меркурий», бренд – это вторично, главное – экономика.
– Мне кажется, вкусный Алтай – это красиво, но узко. Алтай шире, чем просто еда, люди на Алтае намного глубже и интереснее, чем просто поесть, – отметил Сергей Валентинович. – Территория – это экономика в первую очередь, ключевые экономические процессы. Надо помнить, что во всём мире идёт специализация, каждая из территорий имеет одну или две специализации. Избежать этого невозможно и «сесть» на всё тоже не получится. В то же время есть мировой тренд – концентрация экономики, плюс конкуренция территорий. Мы конкурируем не за туризм. Нам что важнее: туризм и инвестиции или рабочая сила, не желающая никуда уезжать? Конкуренция за трудовые ресурсы, за людей – ради этого делается брендинг территории, плюс стирание всех границ. Туризм очень важный фактор, но как один из экономических процессов очень длительный по времени. Вспомните Испанию 80-х годов, сразу после режима Франко – самая «забитая» территория Европы, а в 2012 году – номер один-два в туристическом направлении.
А кто же должен заниматься брендингом территорий? Иностранные успешные консультанты? Наверное, нет, как минимум должны быть люди с территорий. Мы запускаем исследование всех 85 регионов России, будем оценивать комплексный подход к брендированию территорий, смотреть на инвестиционную привлекательность глазами людей. Изучать экономическую, трудовую, политическую, туристическую, локальную привлекательность регионов. Надеюсь, это исследование поможет и вам определиться с выбором.
Поддержал коллегу и Антон Яремчук, заместитель руководителя управления по развитию инвестиционного климата Агентства Стратегических Развитий, который обозначил ключевые моменты привлечения инвестиций в экономику региона.
– С точки зрения привлечения инвестиций большинство субъектов России действует не так, как надо, – подчеркнул Яремчук. – Регионам по большому счёту нужны две вещи: деньги и рабочие места плюс инвестиционные площадки, обеспеченные инфраструктурой. Любой инвестпроект, как бы хорошо не был просчитан, – это не рынок. Привлекать нужно в первую очередь наличием рынка сбыта. Никому не интересно, какая мощность у элеватора, который вы хотите построить, бизнесу интересно, сколько людей будет покупать хлеб или сколько есть покупателей на суперторты из вашей замечательной муки, для выпечки которых вы привезли повара из Франции. Можно привлечь инвестора и при наличии какого-то специфического ресурса, которого больше ни у кого нет.
Что бы я делал, если бы мне предложили привлечь инвестиции в край? Начал бы обзванивать компании, которые производят сельхозтехнику и запчасти к ней. Второе: вышел бы на гостиничные сети, которые могут построить гостиницу класса люкс в Белокурихе: к вам много приезжает людей высокого уровня. Третье – предложил бы построить некий распределительный центр, куда малые предприниматели или фермеры сдают продукцию за нормальные деньги, или же этот центр даёт возможность фермерам качественно переработать и упаковать продукцию, поможет с поставками её в крупные торговые сети. С моей точки зрения, брендирование – это больше экономика, потому что когда есть деньги в бюджете, можно развивать всё остальное.

Каким путём идут другие
Владислав Шулаев, директор по развитию брендов территорий коммуникационного агентства АГТ, поделился опытом туристического продвижения Якутии на основе разработки платформы территориального бренда.
– Этот проект реализуется с 2011 года, – рассказал Владислав Викторович. – Мы не рисовали логотип, проект движется поступательно и не вызывает скандалов, поэтому он не настолько известен. Тем не менее число публикаций в федеральных СМИ выросло в три, в дальневосточных СМИ – в два раза, туристических потоков стало больше на 20%. Мы разделили работу на несколько направлений: туристическое (население как кадры), потребительское (чтобы покупали товары), инвестиционное продвижение, управленческое (чтобы власти больше внимания уделяли) и недавно появившееся образовательное продвижение. Алтай в этом направлении один из немногих регионов, который имеет результаты по всем шести направлениям, которые можно зафиксировать и показывать. Если фокусировать все усилия на эти направления, это уже будет гигантский шаг в продвижении территории.
Если вы решили заняться брендингом территории, нельзя ограничиваться одним проектом, одним направлением. В направлении туризма, например, мы выбрали «Экзотичность во всём». Всё, что происходит в Якутии, – уникально и экзотично, на этом были построены дальнейшие шаги.
Например, бриллиантовая неделя в Якутии, когда за счёт недельных скидок человек окупает своё присутствие! Для популяризации Ленских столбов мы объединили усилия трёх министерств, собрали бюджеты на продвижение, пригласили 20 журналистов и блогеров и в течение пяти дней провели массу мероприятий. И по итогам года получили рост на пятую часть турпотока на Ленские столбы и круизы по реке Лене. Все эти результаты произошли по двум причинам: платформа бренда была разработана целиком – от мегабренда республики до отдельного позиционирования городов. И была проработана коммуникационная программа, где всё упорядочено и «простроено».

«Наш ответ «Чемберлену»
Слово было предоставлено и хозяевам. Татьяна Сажаева, директор Алтайтурцентра, рассказала о том, что всего год назад была поставлена задача заниматься продвижением туристского бренда региона.
– И у нас идут основательные маркетинговые исследования, подводится коммуникационная стратегия, – подчеркнула Татьяна Ивановна. – Событийный туризм – это один из трендов сезона, мы стали активно заниматься праздником Цветение маральника, чтобы удлинить туристский сезон в нашем регионе. На самом деле в Алтайском крае проводится более 760 самых разных мероприятий, в том числе АТР, куда вы приехали, это полторы тысячи человек, которые расскажут о форуме друзьям. Мы считаем, что нужно продвигать какие-то конкретные уникальные события. Кроме этого, мы считаем, что продвигать нужно и Большой Алтай. Мое искреннее убеждение в том, что продвигать бренд региона должны мы с вами. В Алтайский край приезжает более полутора миллиона туристов, каждый из них выпивает хотя бы бутылочку воды. Где люди их оставляют? Если бы экология развивалась во всех туристских регионах, как у нас в Завьяловском районе, это был бы уникальный бизнес-экологический проект на стыке с туризмом.
Антон Сергеев, руководитель Ассоциации детского и молодёжного туризма Алтайского края, поддержал коллегу:
– В Монголии есть субъект, который называется Гоби-Алтайский аймак, и город Алтай. В Китае есть округ Алтай со столицей Алтай. Продвигать бренд Алтая проще всем четырём странам, которые находятся на Алтае.

А что волнует молодёжь?

Николай, Республика Алтай:
– Я думаю, вы до конца не понимаете разницу между Республикой Алтай и Алтайским краем. У местного населения есть понимание о бренде, а в Москве даже профессионалы не всегда понимают наши границы и некоторые моменты.

Сергей, Новоалтайск:
– Не согласен с тем, что главное в брендировании – это экономика, возможно, так в Москве и есть. В моногородах ситуация другая. Заринск и Новоалтайск, например, дают 70% всего ВВП региона, а Барнаул – это всего лишь торговый центр. Но людям, которые здесь живут, нужна идея. Например, мало кто знает, что в Новоалтайске количество художников на душу населения самое большое в России. По поводу Белокурихи. Есть ли смысл её брендировать, если ночью нет света на улицах города, а на вокзале нет стелы с указанием, как добраться до гостиницы? Или Новосибирск, который потратил миллионы на бренд, но при этом ни одной лавочки на Красном проспекте не прибавилось? В вопросе имиджа не должно быть таких вот «мелочей».

Гостья из Киргизстана:
– Я долго жила в Европе и по поводу брендирования хотела дать совет: не ориентируйтесь на продукты Европы. Вы федерация, которая для нас, Киргизии, – великая держава. Вы должны сохранить свое Я, ваша изюминка – это ваша Россия.